中國石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會(huì)在《2016年度石化產(chǎn)能預(yù)警報(bào)告》中指出，2016年中國新增煉油產(chǎn)能3000萬噸，總產(chǎn)能達(dá)到8億噸，產(chǎn)能超過需求1.2億噸，其中，國內(nèi)地?zé)捵罴械氖》萆綎|地?zé)捯淮渭庸つ芰_(dá)到1.44億噸/年，占國內(nèi)地?zé)挼?8%。
成品油產(chǎn)能持續(xù)過剩，民營加油站將搶占更大市場份額
近日，記者走訪了有著超過20年成品油零售經(jīng)驗(yàn)的車到加油董事長于暢(原殼牌中國加油站業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理)。他認(rèn)為，隨著國內(nèi)成品油產(chǎn)能持續(xù)過剩和成品油消費(fèi)量增幅的下降，未來兩年內(nèi)加油站高毛利水平(1500-2000元/噸)還將持續(xù)。全國成品油零售量在未來的3-5年內(nèi)將會(huì)維持在3%左右的增長幅度，汽油預(yù)計(jì)將保持5%-8%的穩(wěn)定增長。在現(xiàn)有成品油銷售總量不會(huì)高速增長的狀況下，包括國有、外資及民營在內(nèi)的所有油企將面臨著一個(gè)此起彼伏的競爭環(huán)境。當(dāng)所有玩家需要在一個(gè)相對固定的體量里去爭奪獲取更大銷量及利潤的時(shí)候，大家對于專業(yè)的加油站管理營銷需求將會(huì)愈發(fā)迫切。
于暢認(rèn)為，在未來5年內(nèi)，兩桶油和外資品牌的市場份額會(huì)受到民營油企的擠壓。民營油企憑借重資產(chǎn)整合及輕資產(chǎn)加盟模式、更靈活的營銷手段，以及其自身更強(qiáng)烈的生存意識(shí)和狼性發(fā)展策略，有機(jī)會(huì)將油站總數(shù)提升超過全國油站總數(shù)的50%，并將油品銷量占全國總量比例從現(xiàn)有的20%增加到30%以上，增幅會(huì)超過市場平均增長水平。當(dāng)然行業(yè)高毛利的下降調(diào)整及其他政策性變化也可能延緩或改變民營油企的發(fā)展軌跡。
加油站資產(chǎn)整合提速，輕資產(chǎn)加盟待破題
從一些具有一定規(guī)模的地方民營加油站網(wǎng)絡(luò)、上游民營煉化企業(yè)及跨界資本開始布局加油站收購和租賃不難看出，加油站資源整合開始加速。在品牌方面，部分民營油企開始去兩桶油山寨版，打造自有品牌。但重資產(chǎn)整合模式的挑戰(zhàn)在于，目前行業(yè)利潤處于歷史高點(diǎn)，資產(chǎn)價(jià)格也一路攀升，如果整合方?jīng)]有建設(shè)品牌及運(yùn)營大規(guī)模加油站網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)與能力，將無法釋放被收購或租賃油站的潛在價(jià)值，過快的發(fā)展反而會(huì)使企業(yè)面臨投資回報(bào)率低下及資金壓力的風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，在國外比較流行的加油站輕資產(chǎn)加盟模式，國內(nèi)尚未出現(xiàn)成功案例。究其原因，一方面外資品牌在國內(nèi)暫無成品油直供能力，為維護(hù)其自身品牌價(jià)值，其對輕資產(chǎn)加盟模式在國內(nèi)的推進(jìn)始終持保守觀望態(tài)度，而兩桶油在全國范圍內(nèi)的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已經(jīng)過大，大規(guī)模推廣加盟模式可能會(huì)影響其已有直營業(yè)務(wù)。
于暢認(rèn)為，民營油企在穩(wěn)步發(fā)展重資產(chǎn)整合、提升品牌及運(yùn)營能力的同時(shí)，誰能試水輕資產(chǎn)加盟模式并成功提速，誰將會(huì)是未來幾年的最大贏家。
加油站營銷，價(jià)值釋放最大化是關(guān)鍵
在今天的高毛利時(shí)代，民營油企都在努力提升銷量及收益，但短期面臨著人才及專業(yè)營銷能力的瓶頸。據(jù)車到統(tǒng)計(jì)，民營油企里油站站長及其以上的管理人員中有超過5年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)并受過專業(yè)加油站管理營銷培訓(xùn)的比例不超過10%。因此，民營油企在品牌打造，油站硬件升級，油品質(zhì)量控制，員工績效管理，數(shù)據(jù)分析及數(shù)字營銷等方面需要更多借力外部第三方專業(yè)服務(wù)商，才能抓住機(jī)遇，更快發(fā)展。
成油品市場這幾年的變化，確實(shí)是越來越多吸引了資本市場的關(guān)注。除了直接參與重資產(chǎn)油站資源整合、投資之外，資本也在成品油行業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的各類創(chuàng)新模式、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中試水。從2年前的加油站O2O導(dǎo)流/便捷支付/引流汽車后市場，到成油品供應(yīng)鏈線上整合，再到SaaS平臺(tái)的CRM系統(tǒng)輸出，3年內(nèi)這個(gè)相對封閉的傳統(tǒng)行業(yè)涌現(xiàn)了上百家的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新型企業(yè)。無論單個(gè)企業(yè)的成功與否，這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)中有一些一定會(huì)在長遠(yuǎn)對這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的變革產(chǎn)生影響。但于暢認(rèn)為，在短期3-5年內(nèi)，民營加油站管理者的主要痛點(diǎn)還在于專業(yè)人員及營銷手段的缺失，特別是對新的營銷手段的學(xué)習(xí)能力及營銷落地的執(zhí)行力。
目前民營油企油站數(shù)量占全國油站數(shù)量的40%多，而成品油銷量只有20%左右。如果民營成品油銷量在五年內(nèi)達(dá)到30%以上，意味著全國民營加油站年利潤總額會(huì)比現(xiàn)階段增加400億元/年。這個(gè)潛在價(jià)值能夠被最大化以及更早的釋放，一定需要借助整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新及整體營銷能力的提升。
記者了解到，車到目前主要的業(yè)務(wù)方向是為民營油企提供以增加銷量及利潤為目的、結(jié)果導(dǎo)向的綜合服務(wù)。產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容包括車到自主研發(fā)的CRM系統(tǒng)、2年多來服務(wù)近千座加油站總結(jié)出來的幾十套有效的數(shù)字化營銷手段、完整的專業(yè)品牌輸出方案、結(jié)合國內(nèi)外知名品牌管理經(jīng)驗(yàn)為國內(nèi)民營油企定制的運(yùn)營管理規(guī)范，及由資深行業(yè)專家領(lǐng)銜的車到加油零售學(xué)院。
車到認(rèn)為，只有以增量提效的結(jié)果為導(dǎo)向，在提供數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)及營銷工具的同時(shí)，還能夠輸出培訓(xùn)及執(zhí)行落地的線下能力，才能幫助民營油企最大化的釋放加油站的潛在價(jià)值。車到經(jīng)過2年多發(fā)展，三輪融資，已在全國合作近千座加油站，月活躍用戶過百萬，2017年初已實(shí)現(xiàn)當(dāng)期盈利。車到和民營油企的合作為增量分潤，不會(huì)觸及到油企已有利益，因此對油企更有說服力。而車到這種獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式也是基于其團(tuán)隊(duì)在過去十幾年積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及管理快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)的能力。這種分潤模式下，車到合作的油企半年內(nèi)都實(shí)現(xiàn)了50%以上的汽油銷量增長。這使車到有信心下一步提速，為更多的油企提供結(jié)果為導(dǎo)向的綜合營銷解決方案，助力民營油企未來5年的跨越式發(fā)展。
